知识营销与超市新竞争优势的形成

摘要：面对知识经济时代，我国超市必将会有更为广阔的发展空间，同时也会带来更加激烈的竞争。超市原有的竞争手段已无法使其保持长久不衰的竞争优势，取而代之的将是一种全新的营销理念及竞争手段，这就是知识营销。

随着我国的改革开放以及与世界经济的不断接轨，超级市场(下称超市)这种开架陈列、敞开售货、明码定价、定量包装、自我服务、自助购物、电脑一次性自动结算的全新零售方式已由经济发达的沿海地区逐步进入了我国各大中城市，其发展已渐成燎原之势。超市改变了以往“大型综合商场加小型专业商店”为主导的城市商业传统零售业态的沉闷格局，为我国城市零售商业领域注入了新的活力。但超市在这些年快速发展的过程中，众商家一哄而上，几乎形成了千篇一律的经营模式和近乎雷同的竞争方法与手段，致使其已有的竞争优势难以长久地保持下去，而竞争优势的丧失，势必会给任何一家企业带来灭顶之灾，因此对这一问题的密切关注和积极探索，可能会对我国超市深层次的发展以及新的竞争优势的形成，产生较为深远的影响。

一、我国超市的发展现状及竞争优势分析

1.超市发展现状概观

超市在我国的产生，始于80年代中后期，由经济发达的沿海地区率先导入，其初始形态为大中型百货商场里设立的自选商场或自选柜台以及城市小商品批发市场里的自选摊位。经过近十年的发展及至90年代中期，超市对城市零售市场并未形成重要影响，所经营商品的深度、广度及关联度都处于较低层次，而与城市居民生活的关系也远不如现在这样密切。但到90年代后期特别是近几年，超市在我国城市零售业中异军突起，成为各种零售业中发展最快，最具市场活力与市场竞争力的一种独特的业态形式。

从超市发展规模上看，近几年我国超市经营规模日趋扩大，连锁化程度日益提高，其销售额和门店数大幅度增加。经对中国连锁经营协会提供的资料统计得知，1998年和1999年以“超市”命名的年销售额超过一亿元的超市只有23家和30家，分别拥有门店数仅为69.55个、64个，平均每个门店的年销售额分别为1192万元、1361.93万元。1998年销售额最高者是上海联华超市有限公司，当年销售额达38亿元，门店数359个；但根据国家经贸委贸易市场局最新资料统计，截至2001年上半年，销售额排名前五名的连锁企业当中，连锁超市的销售占到了前四名的位次，他们分别是：上海联华超市(销售总额75.89亿元)、上海农工商超市(销售总额38.95亿元)、上海华联超市(销售总额36.06亿元)、北京华联综合超市(销售总额32.08亿元)，其中上海联华超市的门店数已达1020家。

从超市经营商品的结构看，许多超市正在突破以食品为主的传统格局，向品种多样化发展。除食品外，日用百货、洗涤化妆用品、服装、小家电乃至大家电、图书、音像制品、药品、医疗器械都正在或已经进入超市。

从超市的投资主体及业制、业态结构来看，则呈现出多元化和复合化的趋势，超市的投资主体由最初单一的国合商业到目前外资、私营经济的大量介入，洋超市与私营超市在许多城市已屡见不鲜；同时，90年代以来，零售业制和业态日益多样化，业制和业态的整合日趋立体化、复合化，其中连锁超市以其独特的优势深受商家青睐。

2.超市竞争优势分析

超市的空间优势。超市营业方式在物理空间一定的情况下，给予了顾客以更大的心理空间。具体表现为超市商品多样化，给顾客提供了更大的选择空间；同时超市购物具有自助服务性质，使主客双方都能在服务与接受服务的过程中更好地表达自我意愿，从而拓展了一定的人际空间。

超市的时间优势。超市经营多样化以及服务综合化的发展趋势，在很大程度上弥合丁供需的空间距离。这一距离的弥合，意味着顾客勿需花费更多的交通费，穿越更多的街区或城市空间，花费或浪费更多的时间就能得到包括购物、娱乐、休息等在内的“一揽子服务”。

超市的成本优势。超市商品通常具有价格优势，常常比大中型零售商场同类商品低至10％甚至更多，而这种价格优势更多源于其成本形成机制：品种的多样化和服务的综合化降低了其间的物流成本，大众化、社会化的市场定位，降低了相应的物业成本；而其内部组织与管理结构的简约，降低了企业原有的人力与组织成本。

我国超市上述竞争优势的形成，主要得益于超市经营中综合竞争手段的运用，具体表现为规模竞争、价格竞争、促销竞争、服务竞争以及错位竞争，这些竞争形式在超市初创与发展的过程中都曾不同程度地为超市竞争优势的形成奠定了相应的基础。但随着知识经济时代的到来，超市业已具有的竞争优势正面临着日益严峻的挑战，原有的竞争手段和方式已很难使其产生更为持续而长久的竞争优势，寻求新的竞争手段，重新建立自身新的长期的竞争优势已成为目前我国超市顺应时代要求，开拓进取的主要任务。

二、当代超市发展中价值链的重构及竞争手段的新选择

1.超市价值链的重构

我国超市的价值链与其他企业的价值链，特别是制造企业有很大的不同，分析其价值链有助于我们探寻新的竞争手段，建立长期的竞争优势。超市的基本价值活动主要是采购、贮存、营销和配套服务，它的辅助性价值活动有：基础设施(包括组织设计)、人力资源管理、技术开发(包括超市技术运行保障体系、管理流程设计以及员工行为规范)。超市价值活动的核心是采购、营销和服务，但其它辅助价值活动对增强超市的竞争优势也起很大作用。超市的价值链是整个市场价值链中的一环，它和消费者价值链密切相连，其价值活动会影响消费者的价值活动，因此消费者对超市会有很多要求。超市要取得和保持长期的竞争优势，必须设法满足消费者的要求。实际上满足消费者的过程也正是超市探索竞争优势的过程。

从目前超市的竞争实践看，虽然许多超市也采取了人才竞争、服务竞争、信息技术竞争等手段，取得了不俗的业绩，但同时他们也都存在着一个致命的弱点——即所采用的竞争手段都仅出自于对企业内部价值链的考虑，而忽视了与消费者价值链的有机联结，孤立于各竞争手段间的相互关联性而没有形成综合的、总体的竞争手段，从而也就不能最终形成稳固而持久的竞争优势。因此，为保证长期竞争优势的获得与延续，必须重构我国超市的价值链，形成综合性的、充分考虑消费者的要求、不易被竞争对手模仿的新型竞争手段，在竞争中突出自己的特色。

2.超市竞争手段的新选择

21世纪是知识经济时代，知识经济的出现不仅会从宏观上对整个世界的经济、科技、教育、文化产生巨大的冲击，而且也会广泛渗透到市场经济的微观领域，对企业的市场营销活动提出全面的挑战，并促进市场营销实现新的转变，这种转变的实质就是以知识营销为新的竞争手段来建立企业未来长期的竞争优势。

1)知识营销理念

知识营销是指在企业完整的知识体系下的营销，知识贯穿于整个营销活动，在提供给顾客物质和服务价值的同时，更给予其知识的价值，使其得到额外的、与众不同的价值。知识营销的特点在于：一是企业形象完整，有为顾客和为社会奉献知识的理念，具有鲜明的、亲和的识别特征，具有完善的企业员工行为规范和科学的管理流程，借助于信息技术建立先进的内外沟通系统；二是全员具有较高的知识素质和再学习的能力，能够适应市场环境的变化，始终保持知识的先进性，并且保持不断的工作创新能力；三是信息技术运用于营销活动中的每一个环节与过程中；四是知识随着销售和售后服务一起传递给顾客。

2)以知识营销构筑超市竞争优势

在超市的竞争过程中，能够保持竞争优势的关键，在于竞争方法无法被竞争对手所模仿。知识营销可以使超市在营销过程中，吸引顾客并保持顾客的忠诚度，使营销具有鲜明的特色，而且不可模仿。以知识营销为主导思想的超市经营，不仅通过销售商品来满足顾客的需求，并且还使顾客明白：为什么会产生这样的需求，这种需求之于顾客的意义，所提供商品满足顾客的程度，顾客理想价值与所提供商品价值可能的差距以及知识价值的传递。

三、积极培育我国超市知识营销体系

知识营销不是由个人或部分人来贯彻实施的，它必须由企业整体来实现，并在企业的各个价值活动中予以充分体现。我国超市欲全面进行知识营销则必须先建立其实施的基础，做好知识营销体系的培育工作。其重点应抓好以下几个方面的工作：

1.观念培育 营销观念是贯穿于企业营销活动始终的指导思想，是企业一切市场营销活动的指南。知识经济是一种十分理性的经济形态，强调企业的生产经营必须以满足消费者需求、促进社会进步、改善生态环境为前提，以实现社会经济的可持续发展为导向。因而企业就必须树立起与此相适应的营销观——知识营销观。在知识营销观的指导下，我国超市应自觉地把消费者利益、社会利益和环境利益三者有机地结合起来，在投入上，以综合性、密集性的知识为先决要素；在技术开发上，以高效率、高环保为标准；在服务顾客上，以满足顾客物质、服务和知识上的需要，建立顾客满意度为准则。观念上的培育要从超市的高层管理者做起，再向全体员工不断灌输，潜移默化逐步渗透到企业的各个方面，体现于员工的日常行为中并最终成为企业文化的重要组成部分。

2.组织培育 知识营销要求对企业内外部环境的变化具有灵敏的感知能力，对顾客的意见能迅速做出反映。它要求在商品传递到顾客手中去的同时，要把相应的知识传递过去，这就需要商品在传递的过程中加入知识价值，需要把顾客作为超市的成员而与他们保持联系，并提供不断更新的知识。要完成上述要求，原有的组织流程已明显不再适合，必须有新的流程加以替代。新组织应具有扁平化的结构特征，将决策权下放到最接近顾客的一层，以使其对外界的变化能做出迅速的反应。为了提高组织流程效率，应引进先进的信息处理技术，构建企业的内部网络体系下的经营流程和管理流程。

3.人员培育 知识营销需要在提供顾客商品价值的同时更应提供相应的知识价值，因此超市应努力转换角色，力争成为学习型组织，通过自我学习、内部培训、外部训练等形式使全体员工不断地学习-忘却-再学习，以期超越自我，改善管理者及员工的心智模式，并最终实现组织的共同目标，形成团队学习及系统思考的效果，从而使企业在当前市场竞争当中时刻处于高度激活状态，对顾客需求及环境变化具有很强的反应能力。

4.信息技术培育 信息的收集和分析，超市内外部的管理沟通以及超市经营流程和管理流程的运行都需要先进的信息技术予以支持和保障。因此知识营销要求超市建立并运用高水平的信息技术，也只有在先进的信息技术条件下，超市才能更好地实施知识营销，建立全面的知识营销体系。

作者：张慧文来源：《商贸经济》2002年第6期

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