（课程代码　0058）

　　第一部分　选择题　（共40分）

　　一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确的答案，并将其代码填入题干后的括号内。每题1分，共30分）

　　1.对市场营销学影响最大，被称为“市场营销学的母学科”的是    （    ）

　　A 经济学 B 社会学 C 历史学 D 心理学

　　2.某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种    需求状况属于    （    ）

　　A 不规则需求 B 充分需求 C 潜伏需求 D 无需求

　　3.国外某汽车公司与其顾客建立了良好的长期关系，这将为该公司带来一种独特的资产，即    （    ）

　　A 市场营销计划 B 市场营销管理

　　C 市场营销关系 D 市场营销网络

　　4.一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是 （    ）

　　A 本企业制造化妆品    B 本企业是化学工业企业

　　C 本企业的任务是创造利润 D 本企业的任务是满足顾客的美容需要

　　5.美国一家著名的CRM软件生产厂商通过挖掘中国市场的潜在需求并增加中国市场的销售力量来实现业务增长。则其增长战略属于    （    ）

　　A 市场渗透 B 产品开发

　　C 市场开发 D 多角化经营

　　6.某公司对其消费者的生活方式进行仔细分时采用了“AIO”尺度，下列各项中不属于“AIO”尺度的是 （    ）

　　A 活动    B 兴趣 C 意见 D 职业

　　7.麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额，这类目标市场涵盖战略的潜在缺点是 （    ）

　　A 细分市场范围小    B 潜伏的风险大

　　C 企业资源有限    D 成本费用高

　　8.企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于 （    ）

　　A 理想业务 B 成熟业务 C 冒险业务 D 困难业务

　　9.某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的 （    ）

　　A 政府公众 B 一般公众 C 地方公众 D 市民公众

　　10.某公司需要使用一批跟得上潮流的电脑，由于电脑更新换代较快，则该公司最适合采取的租赁形式是 （    ）

　　A 卖而后租 B 金融租赁 C 卖主租赁 D 服务性租赁

　　11.某企业在分析消费者购买行为时，列出了下列影响因素，其中不属于社会因素的是 （    ）

　　A 参照群体 B 身份    C 生活方式 D 家庭

　　12.某超市在店内某些罐头产品的货架上安装电视摄相机，以弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法属于 （    ）

　　A 访问法 B 观察法

　　C 调查法 D 专家估计法

　　13.某调研机构分析了通货膨胀、失业、利率、企业投资、政府开支等因素后，对国民生产总值作出了预测，这种预测属于 （    ）

　　A 环境预测 B 政府预测 C 行业预测 D 企业预测

　　14.某大型机械制造商掌握了所有潜在买主的名单以及他们可能购买产品的估计量，此时计算区域市场潜量最宜采用的方法是 （    ）

　　A 市场累加法 B 购买力指数法

　　C 连销比率法 D 直线趋势法

　　15.欧洲某香水制造商原来主要生产女性香水，后来通过广告和人员推销来说服男人使用香水，该公司这种做法属于 （    ）

　　A 市场改良 B 产品改良

　　C 特性改良 D 市场营销组合改良

　　16.某企业有3个产品大类，每个产品大类有5个产品项目，每个产品项目平均有2个花色规格，则该企业产品组合的长度是 （    ）

　　A 6    B 10    C 15    D 30

　　17.一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者、产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人饮用的速溶奶粉，从而形成了 （    ）

　　A 产品创意 B 产品概念 C 产品现象 D 产品观念

　　18.将20支装的香烟盒改为30支装，这一创新行为属于 （    ）

　　A 连续创新 B 非连续创新

　　C 动态连续创新 D 平稳连续创新

　　19.某公司在其销售促进活动中，采用了合作广告这一形式，则该公司的促销对象应该是 （    ）

　　A 中间商 B 同类厂商 C 消费者 D 推销人员

　　20.确定企业销售人员报酬的最主要依据是 （    ）

　　A 销售目标    B 销售预算 C 销售潜力 D 销售人员评价

　　21.在促进消费品购买者对企业及其产品的了解方面，成本效益最优的促销工具是    （    ）

　　A 广告 B 宣传    C 人员推销    D 销售促进

　　22.因果倒置的广告预算方法是    （    ）

　　A 销售百分比法 B 竞争对等法

　　C 目标任务法 D 量力而行法

　　23.一般说来，长途运输方式中，费用最底的一种是    （    ）

　　A 铁路运输    B 水运    C 汽车运输    D 空运

　　24.企业要进行有效的渠道设计，其起点应该是确定企业产品所要达到的    （    ）

　　A 目标    B 销量

　　C 市场占有率    D 市场

　　25.以下关于渠道冲突的论述中，正确的一项是    （    ）

　　A 垂直渠道冲突是指同一渠道参次中各企业间的冲突

　　B 渠道冲突是有害的，必须努力消除

　　C 水平渠道冲突更为普遍

　　D 渠道冲突不同于渠道竞争

　　26.有些企业利用消费者以数字认识的某种心理将价格定在整数水平以下，使消费者产生便宜感和信赖感。这种定价策略属于 （    ）

　　A 差别定价    B 声望定价

　　C 尾数定价 D 招徕定价

　　27.在定价决策时，一般说来，产品的最高价格取决于该产品的 （    ）

　　A 成本费用    B 竞争对手

　　C 产品性能    D 市场需求

　　28.在市场营销组织职位类型中，行使指挥权，能领导、监督、指挥和管理下属人员的人所处的职位属于    （    ）

　　A 参谋职位 B 直线职位

　　C 专业职位 D 曲线职位

　　29.中国电信针对高峰期的电信服务最为适用的定价方法是 （    ）

　　A 折扣定价法 B 偏向定价法

　　C 牺牲定价法 D 差别定价法

　　30.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是 （    ）

　　A 固定薪金加奖励 B 佣金制

　　C 浮动工资 D 固定工资

　　二、多项选择题 （在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确答案，并将其代码填在题干后的括号内；错选、多选不得分。每小题2分，共10分）

　　31.某公司在销售其产品时，需要考虑的顾客总成本包括    （    ）

　　A 货币成本 B 时间成本 C 精神成本

　　D 体力成本 E 销售成本

　　32.某公司利用实验法进行资料搜集，在进行实验设计时，可采用的类型有 （    ）

　　A 简单时间序列实验    B 重复时间序列实验

　　C 前后控制组分析    D 阶乘分析

　　E 拉丁方格设计

　　33.每一个特定的物流系统的决策一般包括 （    ）

　　A 规模决策 B 运输政策决策 C 区位决策

　　D 存货政策决策 E 仓库数目决策

　　34.在服务有形展示的类型中，实体环境主要包括 （    ）

　　A 信息沟通 B 设计性因素 C 价格因素

　　D 社会性因素 E 周围因素

　　35.根据企业寻求外部合作时战略目标的不同，可以把国际战略联盟划分为 （    ）

　　A 技术开发联盟 B 合作生产联盟 C 市场营销与服务联盟

　　D 多层次合作联盟 E 南南与南北联盟

　　第二部分　非选择题　（共60分）

　　三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

　　1. 交易

　　2. 多角化增长

　　3. 市场潜量

　　4. 直接市场营销渠道

　　四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

　　1.近年来环保的观念渐入人心，市场上产生了对绿色产品的需求，为了能够更好的应对这种需求，企业就应该树立起绿色市场营销的观念。请简述绿色市场营销的基本内涵。

　　2.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。

　　3. 某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略

　　4. 某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些

　　五、案例分析（本题16分）

　　美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80%.该公司市场部人员经过市场调查分析 后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000万吨，但现在的总产量还不到这个 数字的1/10.但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美认味 集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古 呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企 业。2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责 公司所有产品的市场开拓。

　　销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。

　　问题：（1）公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪几种方法    包括哪几种方式    （5分）

　　（2）该公司运用了哪种家族品牌决策    其主要好处是什么    还有哪些其它家族品牌决策    （5分）

　　（3）销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些限制性因素

　　（6分）

　　市场营销学试题参考答案及评分标准

　　一、单项选择题（每小题1分，共30分）

　　1.A    2.D    3. D    4. D    5.C    6.D    7.B    8.B    9.C    10.D

　　11.C    12.B    13.A    14.A    15.A    16.C    17.B    18.A    19.A    20.D

　　21.A    22.A    23.B    24.D    25.D    26.C    27.D    28.B    29.D    30.B

　　二、多项选择题 （错选、多选不得分。每小题2分，共10分）

　　31.A B C D    32.A B C D E    33.A B C D E    34.B D E    35.A B C D

　　三、名词解释（每小题4分，共16分）

　　1. 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点。

　　2. 多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

　　3. 市场潜量就是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值。

　　4. 直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的的市场营销渠道。

　　四、简答题（每小题7分，共28分）

　　1. 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营 销活动时，要努力把经济效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为绿色 市场营销活动的主要内容。

　　2. （1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是企业和新企业和小企业难以用品牌打入零售市场，而利用中间商品牌可以做到这一点。

　　（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商会特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。

　　（3）中间商品牌的价格通常定得比企业产品的价格低，因此能迎合许多计较价格高低的顾客

　　（4）大零售商一般会把自己的品牌陈列在商店醒目的地方易引起顾客的购买兴趣。

　　3.（1）实现迅速起飞，需要：①派出销售队伍、主动加强销售；②开展广告攻势，使目标市场很熟悉创新产品；③开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。

　　（2）实现快速增长，需要：①保证产品是质量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，影响后期采用者；③推销人员向转卖商提供各种支持；④创造性运用促销手段，使消费者重复购买。

　　（3）实现渗透最大化，需要：①继续采用快速增长的各种策略；②更新产品设计和广告策略。

　　（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要①使处于衰退期的产品继续满足市场的需求；②扩大分销渠道；③加强广告推销。

　　4.人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理队伍的一系列 经济过程。包括：

　　（1） 确定人员推销在企业营销组织中的地位，为销售人员制定适当的销售活动组合。

　　（2） 根据企业资源条件和销售预算确定销售队伍规模。

　　（3） 根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。

　　（4） 对销售活动进行组织激励和控制。

　　五、案例分析（本题16分）

　　1.一体增长和多角化增长。后向一体化和水平一体化；同心多角化。

　　2.统一品牌名称策略。主要好处。

　　个别品牌，各大类产品单独使用不同的品牌名称，企业名称与个别品牌名称并用。

　　顾客特性；

　　产品特性；

　　中间商特性；

　　竞争特性；

　　企业特性；

　　甘肃省二OO三年十月高等教育自学考试

　　市场营销学    试卷

　　（课程代码　0058）

　　第一部分　选择题　（共40分）

　　一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确的答案，并将其代码填入题干后的括号内。每题1分，共30分）

　　1.对市场营销学影响最大，被称为“市场营销学的母学科”的是    （    ）

　　A 经济学 B 社会学 C 历史学 D 心理学

　　2.某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种    需求状况属于    （    ）

　　A 不规则需求 B 充分需求 C 潜伏需求 D 无需求

　　3.国外某汽车公司与其顾客建立了良好的长期关系，这将为该公司带来一种独特的资产，即    （    ）

　　A 市场营销计划 B 市场营销管理

　　C 市场营销关系 D 市场营销网络

　　4.一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是 （    ）

　　A 本企业制造化妆品    B 本企业是化学工业企业

　　C 本企业的任务是创造利润 D 本企业的任务是满足顾客的美容需要

　　5.美国一家著名的CRM软件生产厂商通过挖掘中国市场的潜在需求并增加中国市场的销售力量来实现业务增长。则其增长战略属于    （    ）

　　A 市场渗透 B 产品开发

　　C 市场开发 D 多角化经营

　　6.某公司对其消费者的生活方式进行仔细分时采用了“AIO”尺度，下列各项中不属于“AIO”尺度的是 （    ）

　　A 活动    B 兴趣 C 意见 D 职业

　　7.麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额，这类目标市场涵盖战略的潜在缺点是 （    ）

　　A 细分市场范围小    B 潜伏的风险大

　　C 企业资源有限    D 成本费用高

　　8.企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于 （    ）

　　A 理想业务 B 成熟业务 C 冒险业务 D 困难业务

　　9.某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的 （    ）

　　A 政府公众 B 一般公众 C 地方公众 D 市民公众

　　10.某公司需要使用一批跟得上潮流的电脑，由于电脑更新换代较快，则该公司最适合采取的租赁形式是 （    ）

　　A 卖而后租 B 金融租赁 C 卖主租赁 D 服务性租赁

　　11.某企业在分析消费者购买行为时，列出了下列影响因素，其中不属于社会因素的是 （    ）

　　A 参照群体 B 身份    C 生活方式 D 家庭

　　12.某超市在店内某些罐头产品的货架上安装电视摄相机，以弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法属于 （    ）

　　A 访问法 B 观察法

　　C 调查法 D 专家估计法

　　13.某调研机构分析了通货膨胀、失业、利率、企业投资、政府开支等因素后，对国民生产总值作出了预测，这种预测属于 （    ）

　　A 环境预测 B 政府预测 C 行业预测 D 企业预测

　　14.某大型机械制造商掌握了所有潜在买主的名单以及他们可能购买产品的估计量，此时计算区域市场潜量最宜采用的方法是 （    ）

　　A 市场累加法 B 购买力指数法

　　C 连销比率法 D 直线趋势法

　　15.欧洲某香水制造商原来主要生产女性香水，后来通过广告和人员推销来说服男人使用香水，该公司这种做法属于 （    ）

　　A 市场改良 B 产品改良

　　C 特性改良 D 市场营销组合改良

　　16.某企业有3个产品大类，每个产品大类有5个产品项目，每个产品项目平均有2个花色规格，则该企业产品组合的长度是 （    ）

　　A 6    B 10    C 15    D 30

　　17.一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者、产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人饮用的速溶奶粉，从而形成了 （    ）

　　A 产品创意 B 产品概念 C 产品现象 D 产品观念

　　18.将20支装的香烟盒改为30支装，这一创新行为属于 （    ）

　　A 连续创新 B 非连续创新

　　C 动态连续创新 D 平稳连续创新

　　19.某公司在其销售促进活动中，采用了合作广告这一形式，则该公司的促销对象应该是 （    ）

　　A 中间商 B 同类厂商 C 消费者 D 推销人员

　　20.确定企业销售人员报酬的最主要依据是 （    ）

　　A 销售目标    B 销售预算 C 销售潜力 D 销售人员评价

　　21.在促进消费品购买者对企业及其产品的了解方面，成本效益最优的促销工具是    （    ）

　　A 广告 B 宣传    C 人员推销    D 销售促进

　　22.因果倒置的广告预算方法是    （    ）

　　A 销售百分比法 B 竞争对等法

　　C 目标任务法 D 量力而行法

　　23.一般说来，长途运输方式中，费用最底的一种是    （    ）

　　A 铁路运输    B 水运    C 汽车运输    D 空运

　　24.企业要进行有效的渠道设计，其起点应该是确定企业产品所要达到的    （    ）

　　A 目标    B 销量

　　C 市场占有率    D 市场

　　25.以下关于渠道冲突的论述中，正确的一项是    （    ）

　　A 垂直渠道冲突是指同一渠道参次中各企业间的冲突

　　B 渠道冲突是有害的，必须努力消除

　　C 水平渠道冲突更为普遍

　　D 渠道冲突不同于渠道竞争

　　26.有些企业利用消费者以数字认识的某种心理将价格定在整数水平以下，使消费者产生便宜感和信赖感。这种定价策略属于 （    ）

　　A 差别定价    B 声望定价

　　C 尾数定价 D 招徕定价

　　27.在定价决策时，一般说来，产品的最高价格取决于该产品的 （    ）

　　A 成本费用    B 竞争对手

　　C 产品性能    D 市场需求

　　28.在市场营销组织职位类型中，行使指挥权，能领导、监督、指挥和管理下属人员的人所处的职位属于    （    ）

　　A 参谋职位 B 直线职位

　　C 专业职位 D 曲线职位

　　29.中国电信针对高峰期的电信服务最为适用的定价方法是 （    ）

　　A 折扣定价法 B 偏向定价法

　　C 牺牲定价法 D 差别定价法

　　30.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是 （    ）

　　A 固定薪金加奖励 B 佣金制

　　C 浮动工资 D 固定工资

　　二、多项选择题 （在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确答案，并将其代码填在题干后的括号内；错选、多选不得分。每小题2分，共10分）

　　31.某公司在销售其产品时，需要考虑的顾客总成本包括    （    ）

　　A 货币成本 B 时间成本 C 精神成本

　　D 体力成本 E 销售成本

　　32.某公司利用实验法进行资料搜集，在进行实验设计时，可采用的类型有 （    ）

　　A 简单时间序列实验    B 重复时间序列实验

　　C 前后控制组分析    D 阶乘分析

　　E 拉丁方格设计

　　33.每一个特定的物流系统的决策一般包括 （    ）

　　A 规模决策 B 运输政策决策 C 区位决策

　　D 存货政策决策 E 仓库数目决策

　　34.在服务有形展示的类型中，实体环境主要包括 （    ）

　　A 信息沟通 B 设计性因素 C 价格因素

　　D 社会性因素 E 周围因素

　　35.根据企业寻求外部合作时战略目标的不同，可以把国际战略联盟划分为 （    ）

　　A 技术开发联盟 B 合作生产联盟 C 市场营销与服务联盟

　　D 多层次合作联盟 E 南南与南北联盟

　　第二部分　非选择题　（共60分）

　　三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

　　1. 交易

　　2. 多角化增长

　　3. 市场潜量

　　4. 直接市场营销渠道

　　四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

　　1.近年来环保的观念渐入人心，市场上产生了对绿色产品的需求，为了能够更好的应对这种需求，企业就应该树立起绿色市场营销的观念。请简述绿色市场营销的基本内涵。

　　2.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。

　　3. 某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略

　　4. 某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些

　　五、案例分析（本题16分）

　　美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80%.该公司市场部人员经过市场调查分析 后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000万吨，但现在的总产量还不到这个 数字的1/10.但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美认味 集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古 呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企 业。2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责 公司所有产品的市场开拓。

　　销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。

　　问题：（1）公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪几种方法    包括哪几种方式    （5分）

　　（2）该公司运用了哪种家族品牌决策    其主要好处是什么    还有哪些其它家族品牌决策    （5分）

　　（3）销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些限制性因素

　　（6分）

　　市场营销学试题参考答案及评分标准

　　一、单项选择题（每小题1分，共30分）

　　1.A    2.D    3. D    4. D    5.C    6.D    7.B    8.B    9.C    10.D

　　11.C    12.B    13.A    14.A    15.A    16.C    17.B    18.A    19.A    20.D

　　21.A    22.A    23.B    24.D    25.D    26.C    27.D    28.B    29.D    30.B

　　二、多项选择题 （错选、多选不得分。每小题2分，共10分）

　　31.A B C D    32.A B C D E    33.A B C D E    34.B D E    35.A B C D

　　三、名词解释（每小题4分，共16分）

　　1. 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点。

　　2. 多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

　　3. 市场潜量就是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值。

　　4. 直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的的市场营销渠道。

　　四、简答题（每小题7分，共28分）

　　1. 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营 销活动时，要努力把经济效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为绿色 市场营销活动的主要内容。

　　2. （1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是企业和新企业和小企业难以用品牌打入零售市场，而利用中间商品牌可以做到这一点。

　　（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商会特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。

　　（3）中间商品牌的价格通常定得比企业产品的价格低，因此能迎合许多计较价格高低的顾客

　　（4）大零售商一般会把自己的品牌陈列在商店醒目的地方易引起顾客的购买兴趣。

　　3.（1）实现迅速起飞，需要：①派出销售队伍、主动加强销售；②开展广告攻势，使目标市场很熟悉创新产品；③开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。

　　（2）实现快速增长，需要：①保证产品是质量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，影响后期采用者；③推销人员向转卖商提供各种支持；④创造性运用促销手段，使消费者重复购买。

　　（3）实现渗透最大化，需要：①继续采用快速增长的各种策略；②更新产品设计和广告策略。

　　（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要①使处于衰退期的产品继续满足市场的需求；②扩大分销渠道；③加强广告推销。

　　4.人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理队伍的一系列 经济过程。包括：

　　（1） 确定人员推销在企业营销组织中的地位，为销售人员制定适当的销售活动组合。

　　（2） 根据企业资源条件和销售预算确定销售队伍规模。

　　（3） 根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。

　　（4） 对销售活动进行组织激励和控制。

　　五、案例分析（本题16分）

　　1.一体增长和多角化增长。后向一体化和水平一体化；同心多角化。

　　2.统一品牌名称策略。主要好处。

　　个别品牌，各大类产品单独使用不同的品牌名称，企业名称与个别品牌名称并用。

　　顾客特性；

　　产品特性；

　　中间商特性；

　　竞争特性；

　　企业特性；

　　环境特性。

　　环境特性。

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